„Unsere Stories sind die besten Abo-Verkäufer“ – wie Norwegens Zeitungsverlage mit den richtigen Inhalten loyale Kunden gewinnen

Norwegen – Insel der Seligen? Nicht nur, dass in dem skandinavischen Land mit seinen gut fünf Millionen Einwohnern die Öl- und Gasquellen scheinbar unerschöpflichen Wohlstand versprechen, auch die Erlösquellen der norwegischen Zeitungsverlage scheinen noch kräftig zu sprudeln, während sie in anderen Ländern der westlichen Welt zu versiegen drohen. Eine Untersuchung des Reuters-Instituts ergab, dass zwischen 2014 und 2018 allein 30 Prozent der Norweger regelmäßig für digitale Informationen zahlten – ein absoluter Spitzenwert in Europa. Für Deutschland lag die Vergleichszahl – bei knapp unter zehn Prozent.

Nirgendwo sonst ist es Verlagen in den letzten Jahren so erfolgreich gelungen, wegbrechende Printauflagen und rückläufige Anzeigenerlöse durch neue Digitalabos zu ersetzen. Doch hinter den Strategien von Schibsted und Amedia steckt weniger eine unerklärliche Zeitungsliebe der Norweger, sondern professionelles Medien-Management, konsequente digitale Innovation und journalistisches Handwerk. „Unsere Stories und unsere Redaktionen sind die besten Abo-Verkäufer“, verriet Pal Nedregotten, Excutive Vice President der Lokalzeitungs-Gruppe Amedia in Oslo den Besuchern von mission:local, einem vom Institute for Media Strategies und der dpa initiierten Thinktank von zehn regionalen Zeitungsverlagen aus Deutschland und Österreich.

Vielen Titeln geht es wie „Bergens Tidende“. Die Schibsted-Zeitung in der zweitgrößten Stadt Norwegens kommt dank eines starken digitalen Wachstums trotz weiter rückläufiger Printauflage auf rund 80.000 Abonnenten. Vor wenigen Wochen überstieg die Zahl der digitalen Kunden (37.000) erstmals die der Printkunden (36.000). Dazu kommen 7.000 Nutzer, die ein Wochenend-Paket aus Digital und den gedruckten Ausgaben für Freitag und Samstag gebucht haben. 2015 standen den damals noch 51.000 Printkunden lediglich 6.000 zahlende Digitalnutzer gegenüber. Beim Konkurrenten Amedia, so Nedregotten sind 64 Prozent der neuen Kunden reine Digitalkunden.

Die Hälfte davon ist unter 50 Jahre alt. Gerade in den jungen Zielgruppen lege das Medium Zeitung am stärksten zu. Tatsächlich, so erinnert sich Chefredakteur Oyulf Hjertenes, stand „Bergens Tidende“ wie die meisten norwegischen Verlage vor drei Jahren mit dem Rücken zur Wand. „Unser Schiff begann zu sinken“, sagt Hjertenes. Im Schreckensjahr 2015 brach das Printanzeigen-Geschäft auf breiter Front ein, der Auflagenrückgang beschleunigte sich und die Digitalumsätze stagnierten. „Wir mussten ein hartes Einsparungsprogramm auflegen.“  Noch schlimmer stand es um Amedia, das erst kurz zuvor aus der Fusion zweier traditionsreicher Verlagsgruppen entstanden war. „Wir waren kurz vor der Zahlungsunfähigkeit“, sagt Nedregotten.

Doch gleichzeitig mit den schmerzhaften Einschnitten begann der größte Umbau in der Geschichte der norwegischen Zeitungsbranche. Verlagschefs verkündeten das Ende des Reichweitenmodells, das lange darauf vertraut hatte, Massen von Clicks im Internet in hohe Werbe-Erlöse verwandeln zu können. Stattdessen sollten nun die Nutzer auch im Netz zur Kasse gebeten werden. Loyale Kundenbeziehungen und dauerhafte Digitalabonnements rückten in den Mittelpunkt.

Drei Jahre später strotzen Norwegens Zeitungsmacher vor Optimismus und Selbstbewusstsein. Daten-Dashboards beherrschen die Newsrooms zwischen Stavanger und Tromsö, die eher einem Google-Space ähneln als einer klassischen Zeitungsredaktion. Die Frage, wie viele Nutzer die Redaktion heute mit den richtigen Themen und Formaten so sehr überzeugt hat, dass sie sich neu registrieren oder sogar das Abo buchen, treibt die gesamte Organisation an. Redakteure, Daten-Experten, Web-Entwickler, Social-Media-Manager und Vertriebsleute wirken in dieser Mission wie ein hochmotiviertes NASA-Kontrollzentrum beim Landemanöver eines Mars-Satelliten.  Dabei steuern sie ganz bodenständige Lokalreporter, die mit dem Smartphone und Live-Video berichten, und sie managen gemeinsam Paywalls, Social Media-Kanäle und Digitalausgaben – und natürlich auch die Printproduktion, die allerdings immer stärker  an den Rand rückt.

Die Schlagworte der Stunde sind „Conversion“ und „Retention“. Wie können Nutzer in eine Bezahlbeziehung konvertiert und dort auch langfristig gehalten werden? „Unsere neue Newsroom-Kultur stellt den Nutzer in den Mittelpunkt. Und das führt zu Inhalten, die konvertieren“, erläutert Eirik Winsnes, der beim Schibsted-Flaggschiff „Aftenposten“ in Oslo mit einem fünfköpfigen Team die strategische Entwicklung der Inhalte betreut. „Wir überlegen ständig, wie wir den Kunden mehr Wert bieten können.“

Winsnes geht dabei ebenso wie seine Kollege Hjertenes in Bergen oder Nedregotten bei Amedia immer wieder neue Wege. Dank der ausgeklügelten Mess- und Datenmethoden können ihre Teams mit Arbeitshypothesen experimentieren und sehen unmittelbar, ob und wie die neuen Ansätze funktionieren, ob eine Annahme stimmt oder nicht:

• Bei den großen Schlagzeilen überlässt „Aftenposten“ als nationaler Qualitätstitel der Konzernschwester „VG“ mit ihrem kostenlosen Boulevard-Konzept, aber auch dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen den Vortritt. „Wir wollen nicht die Ersten sein. Wir entziehen uns diesem Nachrichten-Wettlauf. Unsere Stunde schlägt, wenn die Nutzer die Zusammenhänge verstehen wollen. Wir müssen den wichtigen und schwierigen Tag Zwei einer Nachrichtenlage gewinnen.“
• Um attraktive Nischenthemen mit Conversion-Potential zu entwickeln, verpflichtete Winsnes einen freien Fachjournalisten mit dem gemeinsamen Ziel, über seine Spezialthemen in einem Jahr mindestens 1.000 zusätzliche Abos einzuwerben. Bereits nach neun Monaten waren 4.000 geschafft und der Journalist wurde fest eingestellt.
• Die Kulturberichterstattung schneidet in allen Datenanalysen eher schlecht ab. Viele Rezensionen erreichen nur eine Handvoll Leser. Auf der anderen Seite stellen die Experten fest, dass ein Teil der digitalen Stammkunden großen Wert auf Kulturthemen legt. „Die Antwort kann nicht lauten: Kultur ist das falsche Thema und wir lassen es in Zukunft bleiben. Nein, wir haben es bislang einfach falsch gemacht. Wie können wir es künftig richtig machen?“, unterstreicht Nedregotten. Kritische Hintergrundstücke oder überraschende Porträts funktionierten in den Amedia-Angeboten ausgezeichnet.  „Aftenposten“ macht ähnliche Erfahrungen mit ausführlichen Geschichten zu herausragenden Filmen oder Musikalben.
• Begeistert berichten Norwegens Medienmacher vom Erfolg ihrer multimedialen Lokalsport-Berichterstattung. Amedia überträgt 2018 über 6.000 Spiele verschiedener norwegischer Amateurligen im Live-Video und baut das Angebot dank starker Nachfrage weiter aus.

Noch aber ist der digitale Erfolg flüchtig. Zu viele der mit Mühe gewonnenen Neukunden verlieren nach einiger Zeit wieder das Interesse an den digitalen Zeitungsangeboten, nutzen sie weniger und kündigen schließlich. Schibsted verliert monatlich neun bis zehn Prozent der Digitalabonnenten. Bei Amedia ist die sogenannte Churn-Rate mit fünf Prozent nur etwa halb so groß. Nedregotten macht dafür unter anderem zwei Mess-Instrumente verantwortlich: Mit dem Engagement-Index aus 32 verschiedenen Variablen sei man ständig am Puls des einzelnen Kunden und versuche sein Interesse am Inhalteangebot hoch zu halten. Der Loyalitäts-Index ermittelt die Wahrscheinlichkeit, dass ein einzelner Nutzer sich für ein Abo entscheidet oder als zahlender Kunde mit der Kündigung liebäugelt.

Bei Schibsted soll vor allem eine höhere Einbeziehung und aktive Beteiligung („Engagement“) die Treue der Kunden steigern. Als entscheidend gelten die ersten 100 Tage der Abo-Beziehung. Wer sich nach drei Monaten auf die digitalen Angebote eines Titels eingelassen habe, den habe man in der Regel dauerhaft überzeugt. „Wenn du die Produkte nutzt, dann wirst du auch dabei bleiben“, sagt Oyulf Hjertenes. „Bergens Tidende“ will auch hier seinem Vorsatz treu bleiben, als erste Anlaufstelle der Region die Menschen vor Ort zusammen zu bringen. Nutzer werden mit eigenen Beiträgen in die Live-Berichterstattung eingebunden und eine intensive Kommentarkultur soll Debatten befeuern.

Ob die ausgeklügelten Strategien angesichts der für 2019 geplanten Preiserhöhungen ausreichen, das hohe Wachstumstempo bei Neuabonnenten zu halten und gleichzeitig die Treue der bestehenden Kunden zu steigern, ist auch für Hjertenes noch nicht ausgemacht: „Es bleibt wohl  eine Achterbahnfahrt.“

Um die neuen daten-und inhaltegetriebenen Vertriebskonzepte von Verlage zu unterstützen, hat die dpa das Projekt Performing Content gestartet. Das Ziel ist es dabei, gemeinsam mit interessierten Medienhäusern die Relevanz unterschiedlicher Themen und Formate in verschiedenen Zielgruppen zu untersuchen und ihre Nutzung gezielt zu verbessern.