Die westlichen Gesellschaften befinden sich in einer tiefgreifenden Vertrauenskrise. Ob Regierungen und Parteien oder Wirtschaft und Medien, selten schlug ihnen aus Teilen der Bevölkerung so viel Skepsis, ja teilweise sogar offene Ablehnung entgegen. Die Spaltung der Gesellschaft zwischen den gut Informierten und jenen, die den Qualitätsmedien die Gefolgschaft versagen, wächst – mit gravierenden Folgen. „Brexit und Trump sind akute Symptome für eine der größten Verschiebungen von Vertrauen in der Geschichte“, sagt Rachel Botsman, die an der Universität Oxford zum Phänomen Vertrauen forscht. Aber müssen Medien deshalb nicht jetzt erst recht in die Währung Vertrauen investieren?
Viele Menschen trauen heute einem vermeintlichen Facebook-Freund, einem Ebay-Verkäufer oder einem YouTube-Influencer mehr als der eigenen Regierung oder der Tageszeitung. „Ohne Vertrauen können Gesellschaften nicht die großen Fragen angehen, die eine langfristige Planung oder ein gemeinsames Vorgehen verlangen wie Abrüstung, Klimawandel oder Steuerflucht“, schrieb die renommierte London School of Economics (LSE) in ihrem Blog. Stattdessen fördere ein Klima des Misstrauens politischen Populismus, der mit Emotionen, Angst und Wut die Gesellschaften weiter polarisiere und viele politische Lösungen oder Kompromisse unmöglich mache.
Dabei zeichnet sich ab, dass Vertrauen zur zentralen Währung des digitalen Zeitalters wird. Das immer höhere Tempo technischer Innovationen oder die Folgen der künstlichen Intelligenz für Arbeitsplätze und Wohlstand seien ohne ein gesellschaftliches Grundvertrauen nicht zu bewältigen, prophezeite Botsman in einer fulminaten Rede bei der jüngsten Burda-Digitalkonferenz DLD Mitte Januar in München. Vertrauen sei letztlich nichts anderes „als die zuversichtliche Beziehung zum Unbekannten.” Nur so sei es möglich, dass spektakuläre Innovationen wie das Smartphone, dessen Möglichkeiten noch vor zehn Jahren für die meisten Verbraucher unvorstellbar waren, in kürzester Zeit weltweit zu einer vertrauenswürdigen Massentechnologie wurden.
Die internationale PR-Agentur Edelman ermittelt in ihrem Trust-Barometer seit 2000 jährlich in 27 Ländern, wie es um das Vertrauen der Menschen in die Institutionen steht. 2017 erreichten die Werte für Regierungen, Medien, Unternehmen und Nichtregierungsorganisationen (NGO’s) nie dagewesene Minuswerte. „Trust in Crisis“ überschrieb Edelman seine Studie. 2018 und 2019 gab es zwar in einigen Ländern geringfügige Verbesserungen, aber speziell für die Medien bleibt die Lage kritisch. „Die Menschen sehen die Medien als Teil der Elite“, stellte Agenturchef Richard Edelman fest. Eine Harvard-Studie unter jungen amerikanischen Millennials ergab, dass 88 Prozent der Befragten den Medien entweder „nur hin und wieder“ oder gar nicht trauen.
Rachel Botsman sieht vor allem drei Gründe für den massiven Vertrauensverlust in die Institutionen. „Das eine ist der ungleiche Umgang mit Rechenschaft: Menschen werden für Fehler bestraft, während andere davonkommen. Das andere ist die Entzauberung der Eliten und Autoritäten. Die Digitalisierung schafft flache Hierarchien. Der Glaube an Experten, an die Wohlhabenden und die Mächtigen geht verloren. Und schließlich sind da die von Angst getriebenen Echokammern und Filterblasen, in denen wir wie in kulturellen Ghettos leben und zunehmend taub werden für andere Stimmen.“
Edelman unterscheidet für sein Trust-Barometer zwischen der informierten Öffentlichkeit – 16 Prozent der Bevölkerung mit hohem Bildungsabschluss und gutem Einkommen – und der breiten Öffentlichkeit (die übrigen 84 Prozent). Während die Vertrauenswerte der informierten Öffentlichkeit stabil sind und für die Medien wieder zulegen, bleibt das Misstrauen in der breiten Bevölkerung hoch. „Viele Menschen sind so überwältigt von der Geschwindigkeit des Wandels und der schieren Menge des verfügbaren Wissens“, dass sie regelrecht in die Echokammern der sozialen Plattformen getrieben würden, wo die stark vereinfachten und vergröberten Informationen liebgewonnene Überzeugungen bestätigten und andere Sichtweisen oder komplexe Zusammenhänge ausblendeten, meint Botsman.
Was können die Medien tun? Immerhin konstatiert die Edelman-Studie eine weltweit ungebrochene Nachfrage nach verlässlichen Nachrichten. Auch liegen die Vertrauenswerte für die traditionellen journalistischen Marken deutlich vor denen der neuen digitalen Medien oder gar der sozialen Plattformen wie Facebook.
Umso wichtiger ist es für Redaktionen und Medienhäuser ihr Vertrauenskapital zu pflegen und auch außerhalb der bestehenden Kunden- und Nutzerbasis auszubauen. Das Wall Street Journal betrachtet seine Kunden nicht mehr als Abonnenten, sondern als „Member“, zu denen es eine persönliche Beziehung pflegt und denen es möglichst maßgeschneiderte wertvolle Dienste bieten will. Regionale Verlage konzipieren neue Leistungen und Angebote jenseits des traditionellen Lokaljournalismus, um das Leben vor Ort zu verbessern.
Für eine Nachrichtenagentur wie dpa ist Vertrauen eine unverzichtbare Geschäftsgrundlage. Deshalb engagieren wir uns beispielsweise in der internationalen Trust Initiative. Im dpa-Newsroom arbeitet ein Team von Verification-Experten, das mit viel digitalem Fachwissen Informationen auf mögliche Fälschungen und Manipulationen überprüft.
Rachel Botsman hat eine klare Empfehlung: „Vertrauen wird nicht durch Transparenz geschaffen, sondern durch Kompetenz und Zuverlässigkeit – also wie Sie etwas machen – und durch Empathie und Integrität, also warum Sie etwas machen.“ Die oft in Generationen gewachsene Reputation vieler Qualitätsmedien könne deshalb eine starke Ausgangsbasis für eine umfassende Vertrauensstrategie sein.
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Meinolf Ellers
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