Die Digital Revenue Initiative (DRIVE) ist international beispiellos. Neun deutsche, regionale Verlage teilen dabei mutig ihre Daten.
Das große Potenzial dieser Zusammenarbeit öffnet Medienhäusern und Nachrichtenagenturen weltweit die Augen. Diese Mini-Reihe beschäftigt sich mit der Arbeit und Ergebnissen von DRIVE. Die erste Folge gibt einen Einblick in das Data Warehouse und das Datenverständnis aller Mitglieder.
Das DRIVE-Projekt besteht aus neun – bald zehn – regionalen Verlagen mit mehr als 16 Webportalen, der Unternehmensberatung Schickler und der Deutschen Presse-Agentur dpa. Die mehr als 80 Mitglieder aus Redaktion, Produkt, Daten und Sales arbeiten agil in interdisziplinären Teams zusammen. Das gemeinsame Ziel: Leser loyalisieren, Abonnenten gewinnen und halten, um damit digitale Erlöse schnell und nachhaltig zu steigern.
Data Warehouse und Co.: Wichtige Grundlagen für Testerfolge
Das Besondere am DRIVE-Projekt ist, dass alle Verlage ihre anonymisierten Nutzungsdaten teilen. Die folgenden vier Punkte bilden das Fundament für ein erfolgreiches, dateninformiertes Arbeiten:
- Hohe Datenqualität: In der ersten Phase des Projekts hat das Data-Team von Schickler ein Data Warehouse aufgebaut, in das die anonymisierten Nutzungsdaten der Verlage einfließen. Mittlerweile befinden sich darin mehr als 1,2 Milliarden Datenpunkte. Für den Erfolg des Projekts ist eine hohe Datenqualität entscheidend. Die Data Scientists sorgen hier transparent für präzise und bereinigte Daten, um eindeutige Ergebnisse und richtige Ableitungen für Redaktion und Produkte sicherzustellen – und um die Glaubwürdigkeit in den Verlagen zu stärken.
- Gemeinsames Datenverständnis: Im Data Warehouse werden also die Daten verschiedener Datenquellen – eben die der neun Verlage – gesammelt. Damit das „Lager“ trotzdem aufgeräumt ist, braucht es eine Standardisierung. Dazu gehört eine einheitliche, automatisierte Verschlagwortung der Inhalte. Die DRIVE-Mitglieder entwickelten ein Metadaten-Konzept für regionale Verlage. Es basiert auf der Verschlagwortung der dpa – plus ausgewählter lokaler Keywords und der dpa-Performing-Content-Kategorie Newstype. Diese Standardisierung ermöglicht verlagsübergreifende Analysen mit geringem Aufwand und sorgt für ein gemeinsames Datenverständnis bei der Interpretation von Testergebnissen.
- Demokratisierung von Daten: Alle DRIVE-Mitglieder haben Zugriff auf alle Daten der neun Verlage. Dafür stehen ihnen mehr als 20 Dashboards in 6 Kategorien je nach Zielgruppe zur Verfügung. So gibt es beispielsweise ein Dashboard für das obere Management, das die Leuchtturm-Metriken abbildet. Es gibt operative Dashboards für spezielle Analysen auf Artikel- und Nutzerebene sowie für jedes Experimentierteam, das sich mit einem A/B-Test beschäftigt. Jeder ist damit in der Lage, Daten selbst zu sichten und die relevanten Informationen zu finden, die er oder sie gerade braucht.
- Ableitungen „übersetzen“: Aus Daten müssen Informationen werden, um daraus Handlungen abzuleiten und Entscheidungen zu treffen. Dafür benötigt es eine „Übersetzungsarbeit“. Das heißt im ersten Schritt, dass die Data Scientists sich bei der Auswertung von Analysen und A/B-Tests auf das Wesentliche konzentrieren, die Ergebnisse visualisieren und dann verständlich präsentieren. Im zweiten Schritt – und das ist der entscheidende Punkt – werfen die DRIVE-Mitglieder im großen, wöchentlichen Newsroom-Meeting unter Leitung der dpa ihr Wissen zusammen und schlussfolgern Erkenntnisse und Workflows für die Teams von Redaktion, Sales und Produkt.
Das DRIVE-Projekt ist ein außergewöhnlicher Zusammenschluss des Mittelbayerischen Verlags (Regensburg), des Medienhauses Aachen, Aschendorff Medien (Münster), dem Badischen Verlag (Freiburg), Medienhaus Lensing (Dortmund), der Rheinpfalz (Ludwigshafen), Südwest Presse (Ulm), Zeitungsgruppe Ostfriesland (Leer) und der Mediengruppe Oberfranken (Bamberg). Mit weiteren Verlagen ist das Projektteam im Gespräch.
Warum legen die Verlage ihre Nutzungsdaten offen?
Diese Frage wird oft gestellt. Das ist verständlich, denn die anonymisierten Daten sind ein sensibles Gut. Doch durch den Zusammenschluss teilen sich die Verlage die Data Science-Kosten und kommen schneller voran. Letztlich geht es darum, einen unabhängigen Journalismus und eine vielfältige Medienlandschaft zu bewahren. Dabei sind regionale Nachrichtenportale wichtig, weil das Bedürfnis der Menschen an regionalen und lokalen Informationen groß ist. Das DRIVE-Projekt unterstützt die Verlage beim Ausbau ihrer Paid-Content-Modelle und sorgt damit für höhere, digitale Erlöse.
Der zweite Beitrag der vierteiligen Mini-Reihe beschäftigt sich mit dem Thema: „Zeit ist Geld: So führt die Media Time zur Abo-Steigerung“.
Notizblock:
Katja Fleischmann
Leiterin Performing Content
Twitter: @FleischmannKat
LinkedIn: Katja Fleischmann
