Verlage produzieren ihre Inhalte nicht zielgerichtet genug. Wollen sie mehr Digital-Abos gewinnen, müssen sie ihre Geschichten stärker auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Leserinnen und Leser zuschneiden. Wie das aussieht, zeigt eine aktuelle Analyse der Digital Revenue Initiative (DRIVE). Für DRIVE haben sich auf Initiative der dpa und der Unternehmensberatung Schickler 21 regionale Medienhäuser zusammengeschlossen, um gemeinsam die Nutzungsdaten zu analysieren.

Krieg in der Ukraine, Klimawandel, steigende Mieten und Inflation – die aktuelle globale Situation empfinden viele Menschen in Deutschland und Österreich als belastend. Lokalredakteure berichten täglich über genau diese Themen. Doch der Großteil der Geschichten auf den Portalen der DRIVE-Mitglieder findet zu wenige Leser und führt zu selten zu digitalen Abonnements.

Das kann mitunter an der redaktionellen Planung liegen. In der Regel wird erst das Thema bestimmt und dann das Genre. Das DRIVE-Team vermutet, dass ein entscheidender Baustein zwischen Thema und Genre fehlt: das Leserbedürfnis.

Leserbedürfnisse auf regionalen Portalen: Mehr als nur Nachrichten

Um die Interessen der Leser auf regionalen Portalen besser zu verstehen, hat eine Projektgruppe mehr als 4.000 zufällig ausgewählte Archivinhalte der DRIVE-Verlage analysiert. Dafür nutzte sie das bewährte Modell von Dmitry Shishkin (mehr darüber hier) und passte es für die regionalen Medienhäuser an.

Die ursprüngliche Kategorie „Keep me on Trend“ mit ihren Artikeln aus sozialen Medien wurde durch „Help me“ ersetzt. Diese Geschichten sollen mit Terminankündigungen und Ratschlägen den Alltag der Menschen erleichtern. Das Team wies also jedem Text eine der sechs Kategorien zu:

Die manuell verschlagworteten Geschichten bildeten die Grundlage für ein automatisiertes Labeling der mehr als fünf Millionen Archivinhalte im Data Warehouse von DRIVE.

Fünf Erkenntnisse für eine erfolgreiche Ansprache der Leserbedürfnisse

Das DRIVE-Team hat den Erfolg der Geschichten mit folgenden Metriken gemessen:
• Media Time gibt die Zeit an, die ein Leser auf der Website verbringt. Je höher die Media Time, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit auf einen Abo-Abschluss.
• Conversion-Attribution-Score zeigt an, ob ein Artikel direkt oder indirekt zu einem Abo-Abschluss beigetrug.

Hier fünf Analyse-Ergebnisse über alle DRIVE-Verlage hinweg im Überblick:

1. Regionale Verlage bieten auf ihren Portalen größtenteils Nachrichten-Stücke an. „Update me“ ist die führende Kategorie beim Angebot. Die Nutzungsdaten zeigen jedoch, dass Leser diesen großen Umfang nicht benötigen.

2. Das höchste Engagement erzielen „Inspire me“- und „Help me“-Artikel. Gerade die bei Lesern beliebten emotionalen und inspirierenden Geschichten werden bisher selten angeboten. Interessant ist, „Help me“ trägt zwar zu einer hohen Media Time bei, aber selten zu digitalen Abonnements.

3. Bevor Besucher regionaler Portale ein digitales Abonnement abschließen, lesen sie überdurchschnittlich oft „Inspire me“-Artikel und einordnende Formate („Give me Perspective“).

4. Ein Blick in den Politik-Bereich: Leser möchten politische Themen verstehen und mehr über ein bestimmtes Thema oder Ereignis erfahren („Educate me“). Sie sind zudem begeistert von ermutigenden Geschichten etwa über Kriegsflüchtlinge, Ehrenamtler und Klimamanager („Inspire Me“).

5. Ein wichtiges Thema für regionale Verlage ist „Wohnen“: Lösungsorientierte Geschichten („Inspire me“) über eine herausfordernde, aber erfolgreiche Haussuche oder alternative Wohnprojekte werden hier mit Vorliebe gelesen. Auch etwas Unterhaltsames („Divert me“) ist willkommen, wie Geschichten über ungewöhnliche Wohnorte. Zu einem Abo tragen hier einordnende Formate („Give me Perspective“) bei.

Inspirieren, verstehen, einordnen: Verlage müssen diverse Bedürfnisse bedienen

Es gibt eine Diskrepanz zwischen dem Angebot der regionalen Portale und dem, was Leser eigentlich benötigen. Sie schätzen neben klassischen Nachrichten vor allem Geschichten, die sie inspirieren, die helfen, Zusammenhänge zu verstehen und sich eine eigene Meinung zu bilden. Also: Wollen Verlage mehr Abonnenten gewinnen, müssen sie näher an ihr Publikum heranrücken. Das bedeutet, die Redaktionen erstellen ausgewogener Inhalte für diverse Bedürfnisse.

Modell in der Umsetzung – das SPRINT-Programm von DRIVE

Das DRIVE-Team hat in den vergangenen Monaten viele Erkenntnisse über den Umgang mit Leserbedürfnissen gesammelt. Nun setzen mehrere Medienhäuser das Modell in den Redaktionen um. Das geschieht im Rahmen des neuen SPRINT-Programms bei DRIVE.

Schickler und dpa betreuen die einzelnen Teams in den kommenden Monaten eng. Zusammen erklimmt die SPRINT-Gruppe fünf Stufen: Nach der Anpassung des Modells an die Verlage wird dort ein gemeinsames Mindset geschaffen. Danach testen die Teams erste bedürfnisorientierte Inhalte. Die vierte Stufe beinhaltet die Implementierung der Leserbedürfnisse in der Redaktion. Und dann geht es an das tägliche Anwenden und Messen. Arbeitsintensive Monate stehen bevor.

Wer gehört zu DRIVE?

Die Digital Revenue Initiative (DRIVE) ist von der Unternehmensberatung Schickler und der Deutschen Presse-Agentur dpa ins Leben gerufen worden. Sie besteht mittlerweile aus 21 regionalen Verlagen aus Deutschland und Österreich sowie der österreichischen Nachrichtenagentur APA.

Die DRIVE-Mitglieder: APA (Wien), Aschendorff Medien (Münster), Badischer Verlag (Freiburg), DDV Mediengruppe (Dresden), Diesbach Medien (Weinheim), Freie Presse (Chemnitz), Generalanzeiger Bonn, Grafschafter Nachrichten (Nordhorn), Heidenheimer Zeitung (Heidenheim), Medienhaus Aachen, Medienhaus Lensing / Rumble (Dortmund), OWL Digital (Bielefeld), Nordsee-Zeitung (Bremerhaven), OVB (Rosenheim), Rheinpfalz (Ludwigshafen), Russmedia (Schwarzach), Südwest Presse (Ulm), Tiroler Tageszeitung (Innsbruck), Verlag Nürnberger Presse (Nürnberg), VRM (Mainz), Weser-Kurier (Bremen), Zeitungsgruppe Ostfriesland (Leer).

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Das WhitePaper „DRIVE – Gemeinsam digitale Erlöse steigern. Eine Zwischenbilanz“ behandelt die rasante Entwicklung des Projekts im ersten Jahr seines Bestehens mit 13 Verlagen und schildert konkrete Use Cases und Mehrwerte der Beteiligten. Das WhitePaper können Sie hier kostenlos herunterladen.

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Katja Fleischmann
Produktmanagerin DRIVE
Twitter: @FleischmannKat
LinkedIn: Katja Fleischmann