Die Kulturen könnten gegensätzlicher kaum sein: Hier das etablierte Unternehmen mit seinen eingefahrenen Hierarchien und Strukturen, dort das junge Startup, das auf Improvisation und Tempo setzt. Und doch steht inzwischen außer Frage, dass beide von einer Zusammenarbeit profitieren. Das Startup kann sein Produkt unter realen Marktbedingungen testen und gewinnt im besten Fall einen begeisterten Referenz-Kunden. Das Unternehmen bekommt Zugang zu Innovationen, die die Gründer mit großer Leidenschaft und Konsequenz verfolgen.
Gerade die von der digitalen Transformation besonders heftig getroffene Medien- und Werbebranche, so hat die Boston Consulting Group in einer jüngst veröffentlichten Studie beobachtet, setzt wie kein anderer Wirtschaftszweig auf die Kooperation mit der Gründerszene. Allerdings warnt BCG in der auf der Befragung von 190 Unternehmen aller Branchen und 90 Startups in Deutschland, Österreich und der Schweiz basierenden Untersuchung „After the Honeymoon Ends: Making Corporate-Startup Relationships Work“ beide Seiten vor überzogenen Erwartungen. Oft gingen die mit großen Hoffnungen und Engagement gestarteten Kooperationsprojekte schief.
Um die Zusammenarbeit von Startups und Medienhäusern gezielt zu verbessern, hat der 2015 von dpa initiierte next media accelerator das Konzept “Easy Testing“ entwickelt. In mittlerweile neun sogenannten Batches hat der www.nma.vc über 60 mediennahe Teams aus ganz Europa auf Marktreife getrimmt. Die Verknüpfung mit den über 30 nma-Investoren und -partnern, darunter namhafte Verlage, Werbeagenturen oder Rundfunkanbieter, hat sich dabei für Europas führenden Medien-Accelerator zu einem zentralen Erfolgsrezept entwickelt.
Viele nma-Teams wie Spectrm, Contentflow oder 23degrees verdanken den Easy-Testing-Projekten mit Axel Springer, ARD aktuell, dem Mittelbayerischen Verlag oder der Verlagsgruppe Rhein-Main (VRM) beachtliche Finanzierungsrunden und die Etablierung in umkämpften Märkten.
Aber auch sie können aus eigener Erfahrung manche der von BCG aufgelisteten Frust-Faktoren bestätigen, die Gründern im Zusammenspiel mit etablierten Unternehmen das Leben schwer machen. An erster Stelle stehen dabei lange und wenig durchschaubare Entscheidungsprozesse gefolgt von unklaren bzw. unerreichten Erwartungen, der mangelnden Bereitschaft des Unternehmens, sich auf das hohe und agile Umsetzungstempo des Startups einzulassen sowie der fehlenden Rückendeckung durch das Top-Management.
Wenn gestandene Firmen die wichtigsten Stolpersteine in der Kooperation mit Gründern aufzählen, liegen die mangelnde gegenseitige Anerkennung sowie das Fehlen klarer Kontroll- und Steuerungsprozesse und einer eindeutigen Projektdefinition vorn. Sind die Gründer mit Hoodie und Sneakers im Haus, raufen sich manche Konzerncontroller, Juristen und erfahrene IT-Manager die Haare, weil sie die aus ihrer Sicht bewährten Standards und Prozesse durcheinander bringen.
Um beide Partner bestmöglich auf gemeinsame Vorhaben vorzubereiten, verfolgt der nma mit „Easy Testing“ eine schrittweise Verknüpfung von Startups und Medienhäusern. Das vorrangige Ziel ist es dabei, schon vom ersten Kennenlernen an, maximales Verständnis füreinander zu entwickeln. Beim Regio-Workshop etwa präsentieren sich die Teams und ihre Produkte nicht nur in einem kompakten Pitch den Experten regionaler Zeitungsverlage, sondern diese skizzieren bei der Vorstellung ihres Unternehmens auch gleich die aktuell wichtigsten Herausforderungen, bei denen auch Lösungen auf Startup-Level willkommen sind.
Ähnlich funktionieren Roadshows und „Open Houses“, bei denen die nma-Kohorte Medienmacher und Werber vor Ort besucht. Mit dem Format MediaMatch nutzt der nma zudem den großen Zulauf der Branche beim Festival Online Marketing Rockstars (OMR) in Hamburg, um bis zu 50 eingeladenen Startups eine Vielzahl kurzer Speed-Datings mit Branchenvertretern zu ermöglichen. Hinzu kommen Dutzende ähnlicher Veranstaltungen von Partnern im internationalen Netzwerk des nma – von Lissabon bis Riga und von Tel Aviv bis New York.
Haben das Kennenlernen und ein erster Austausch substantielles Interesse ergeben, folgt für das Gründerteam in der Regel eine Einladung zum Folgetermin. Vielfach organisieren die Unternehmen gleich professionelle Workshops, um das Startup mit allem verfügbaren Sachverstand auf Herz und Nieren zu prüfen und herauszufinden, ob sich der Aufwand eines Easy-Testing-Projekts auszahlen könnte. Kommen beide Seiten zusammen, gilt es vor allem, realistische Erwartungen zu definieren und neben einer vertrauensvollen Arbeitsbeziehung eine ehrliche Kommunikation zu garantieren.
Hilfreich ist dabei oft ein zentraler Kennwert oder Key Performance Indicator (KPI), auf den sich beide Seiten verständigen und der den Gründern anzeigt, ob der gemeinsame Testlauf ein Erfolg ist, ob nachgebessert werden muss oder ob sich ein Fehlschlag abzeichnet.
Startups müssen unter anderem lernen, dass „Easy Testing“ von Easy kommt. Wenn ein Testlauf beim Testing-Partner mit hohen IT-Aufwänden und Personalaufwand verbunden ist, kommt das erhoffte Projekt angesichts der Belastung im Tagesgeschäft nicht zustande. Unternehmen wiederum tun sich mit der Kooperation schwer, wenn es weder kompetente Ansprechpartner noch eine auf Ausprobieren und Experimente ausgelegte Kultur gibt. Dort, wo es bereits flexible Innovationseinheiten wie Labs oder starke Digital-Teams gibt, können Startups oft besonders problemlos andocken.
In einer vom nma betreuten Masterarbeit an der Hamburg Media School hat Linda Oesterle 2018 die Erfahrungen von Medien-Startups und –unternehmen mit Easy Testing untersucht. In einem Katalog von Erfolgskriterien rät sie den Gründern unter anderem für die Kooperation mit Verlagen und Agenturen: „Höre Kunden genau zu und fixiere dich nicht nur auf dein Produkt.“ Wichtig seien auch das ehrliche Kommunizieren von Problemen und das Einfordern von detailliertem Feedback. Unklug sei es darüber hinaus, zu früh auf den Abschluss eines Vertrages oder die erste Abrechnung zu pochen. Schließlich bedeute ein Pilotprojekt auch für das Unternehmen Aufwand und Risiko.
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Meinolf Ellers
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