Für Generationen von Agenturjournalisten galt ein einfaches Weltbild: der Horizont endet am ersten Hügel. Gemeint ist: Fast alle Nachrichtenagenturen sind im sogenannten Business-to-Business-Geschäft (B2B) und verzichten auf Endkundengeschäfte (Business to Consumer, kurz B2C), die sie ja zu direkten Konkurrenten ihrer Medienkunden machen würden.
Erfolgreich ist in diesem Modell, was die Bezieher der Agenturdienste drucken, senden, im Web verbreiten oder für die internen Wissensprozesse verwenden. Ob und wie diese Inhalte aber von deren Lesern, Hörern, Zuschauern oder Usern genutzt werden, musste die Agentur in der Vergangenheit nicht wirklich interessieren. Alle Konzentration im Newsroom, Abdruckkontrollen und Kundenkonferenzen galten dem Business- Hügel. Der Blick hinter den Consumer-Hügel war den Nachrichtenmachern verwehrt. Dort aber, so legen es die neuen Strategien der großen internationalen Verlagskonzerne nahe, könnte in Zukunft für viele Agenturkunden die Wahrheit über Erfolg und Misserfolg liegen.
Was ist passiert? Die Massenmedien mit ihrem Ansatz „Ein Produkt für alle“ haben es im Zeitalter von Netflix und Spotify gerade in jüngeren Zielgruppen immer schwerer. Angesichts von weiter fallenden Printauflagen ziehen Verlage deshalb die Konsequenzen und stellen nicht mehr das traditionelle Produkt in den Mittelpunkt, sondern Zielgruppen und deren unterschiedliche Bedürfnisse. Ziel ist es dabei, Menschen mit einem möglichst maßgeschneiderten Angebot von Inhalten zu loyalen und zahlenden Kunden zu machen. Neben Daten über Nutzer und Nutzung und komplexen Analysetools sind es vor allem journalistische Qualität und Kreativität, die Strategien wie das Data Driven Publishing oder Conversion (den Nutzer zum Kunden „konvertieren“) treiben.
Im Newsroom des „Svenska Dagbladet“ in Stockholm, bei „Aftenposten“ in Oslo (beide Schibsted-Gruppe), bei der „New York Times“ oder beim „Wall Street Journal“ sind die Zeiten vorbei, in denen Massen von digitalem Content auf die offene Website gepumpt wurden, um nach den Vorgaben der Algorithmen von Google & Co. Reichweite, Page Impressions, Clicks und letztlich digitale Werbeerlöse einzusammeln. Jetzt kreist alles um die herausragenden Stories des Tages und deren Potential, möglichst viele Menschen zu bewegen und an die Marke zu binden – eine Mission, bei der Redakteure gemeinsam mit Datenspezialisten und Marketingexperten im Team arbeiten.
Dabei können die Strategen inzwischen ziemlich genau vorhersagen, welches Thema in welcher Zielgruppe punktet, ob es sich besser für das Smartphone und den Pendler eignet oder für das entspannte Sofa-Lesen am Wochenende mit dem Tablet.
Der Trend hat inzwischen auch deutsche Verlage erreicht. Bei DuMont, der „Welt“ oder der „Schwäbischen Zeitung“ in Ravensburg nutzen die Redaktionen sogenannte „Artikel-Scores“. Diese Leistungsziffern beruhen auf gemessenen Erfahrungswerten und prognostizieren, ob ein Inhalt das Zeug zum Stadtgespräch hat oder eher auf durchschnittliches Interesse stößt. Inhalte mit Top-Scores sind es auch, die Nutzer am ehesten motivieren, ein zumindest befristetes Abo abzuschließen.
Einen anderen Weg geht die „Main-Post“ in Würzburg, die für ihr Projekt „Programmatic Publishing“ 2017 mit dem Nova-Innovationspreis des BDZV ausgezeichnet wurde. In einem personalisierten Bereich des Portals bekommen User ihr individuelles Inhalte-Angebot auf Basis eigener Vorlieben – je nachdem was sie in der Vergangenheit besonders häufig angeklickt haben. Der Verlag will auf diese Weise im ersten Schritt Gelegenheitsnutzer überzeugen, häufiger auf seinen Angeboten vorbeizuschauen und dabei länger zu bleiben (Verweildauer).
Auch der BDZV hat sich mittlerweile des Trendthemas Data Driven Publishing angenommen und organisiert den Knowhow-Transfer. Die neuen digitalen Inhalte-Strategien können für die Nachrichtenagenturen nicht folgenlos bleiben. Speziell in Skandinavien haben die schwedische TT, die finnische STT oder die norwegische NTB ermutigt durch ihre großen nationalen Verlagskunden erste Projekte gestartet.
Die Grundlage dieser Kooperationen ist einfach: Die Verlage lassen die Agenturen hinter den „zweiten Hügel“ schauen, indem sie ihnen Nutzungs-und Leistungsdaten zur Verfügung stellen. Die wiederum helfen der Agentur, im Gegenzug optimierte Inhalte auszuliefern. Entscheidend ist, dass die Texte, Bilder, Grafiken oder Videos am Ende einen messbaren Beitrag leisten, um den Erfolg des Mediums in seinen Kundengruppen zu steigern.
Auch für dpa hat das Data Driven Publishing inzwischen hohe Priorität. Nach einer ersten Recherche-und Analysephase im Jahr 2017 mit Besuchen unter anderem bei Schibsted und der „Washington Post“ gehen wir nun in eine Pilot- und Erkundungsphase. Mit der „Main-Post“ und dem Projektpartner Bineos etwa wollen wir in den nächsten Monaten erkunden, ob wir mit der dpa-ServiceLine und den Inhalten des Themendienstes vor allem in der für den Verlag wichtigen Pilot-Zielgruppe Frauen “45 plus punkten können. Ähnliche Vorhaben mit anderen Häusern sind in Vorbereitung.
Zunächst muss es für die dpa im Projekt Performing Content darum gehen, Erfahrungen und Einsichten zu sammeln, um auf Grundlage umfangreicher Nutzerdaten unserer Kunden Muster erkennen und Regeln ableiten zu können. Welche Agenturinhalte entfalten in welchen Zielgruppen, in welchen Kontexten welche Wirkung und schaffen welchen Wert? Und welchen Beitrag können sie leisten, um die digitalen Erlöse unserer Kunden und Gesellschafter entscheidend zu steigern?
Am Ende könnte ein zukunftsweisendes neues Zusammenspiel von Medienhäusern und Nachrichtenagentur stehen. Noch aber ist die Welt hinter dem zweiten Hügel auch für uns eine „terra incognita“, die wir mit unseren Kunden erkunden und vermessen müssen.
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