Bei DRIVE gehören A/B-Tests zum Alltag. Nur so erkennen regionale Verlage, an welcher Stelle auf der Webseite potenzielle Media Time verloren geht. Dies ist sehr häufig bei Sprungmarken in Artikeln der Fall. Der vierte Teil der DRIVE-Miniserie verrät drei Erfolgsfaktoren für clevere Verlinkungen.

Je mehr Zeit ein Leser und eine Leserin auf der Webseite verbringen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit auf einen Abo-Abschluss. Genau deswegen arbeitet das DRIVE-Team aus mittlerweile 15 regionalen Verlagen, der Schickler Unternehmensberatung und dpa an diesem einen Erfolgsfaktor: der Media Time.

Um die Media Time signifikant zu erhöhen, braucht es regelmäßige A/B-Tests. Nur wenn wir die Performance von zwei Versionen einer Website oder eines Inhalts vergleichen, können wir herausfinden, an welchen Rädchen gedreht werden muss, um die Nutzungszeit langfristig zu erhöhen.

So laufen die A/B-Tests im DRIVE-Projekt ab:

• Die DRIVE-Mitglieder entscheiden gemeinsam, wo eine Optimierung auf der Webseite sinnvoll ist. Dazu nutzen sie beispielsweise das Newsroom-Meeting.
• Das Experiment erhält einen Namen, und es bildet sich ein Team. Das besteht aus Mitgliedern mehrerer Verlage, der dpa und mindestens einem Data Scientist von Schickler.
• Das Team arbeitet hypothesengetrieben. Das heißt, es wird zuerst eine Annahme formuliert gemäß der Fragen: Was wollen wir genau testen? Wie ist das messbar?
• Es wird immer nur eine Variante pro A/B-Test untersucht. Wenn die Behauptung formuliert wurde, werden das Ziel der Veränderung, die Metriken und das Vorgehen definiert und in einem standardisierten Dokument festgehalten.
• Die Data Scientists erstellen für jeden A/B-Test ein Dashboard, unterstützen die Verlage bei der technischen Durchführung und betreuen die Analyse.
• Die A/B-Tests laufen mehrere Wochen. Danach erfolgt die Auswertung.

Faktoren des Sprungmarken-Tests

Jede Analyse bringt neue Erkenntnisse und deckt Optimierungspotenzial auf – so lief es auch bei der Untersuchung der Sprungmarken. Sprungmarken sind im Artikel optisch abgesetzte Verlinkungen zu anderen Inhalten auf der Webseite. Im besten Fall „wandern“ die Leserinnen und Leser so von einem Artikel zum nächsten.

Das Ziel ist es, sie lange auf der Webseite zu halten, sprich die Media Time zu erhöhen. Das Team untersuchte verschiedene Faktoren, wie Relevanz, Anzahl, Inhalt, Platzierung und Layout von Sprungmarken.

Ergebnisse: 3 Tipps für erfolgreiche Sprungmarken

1. Sprungmarken konsequent setzen.
Testablauf: Bei dem A/B-Test bekamen 50 Prozent der Webseiten-Besucher per Zufallsprinzip die Sprungmarken angezeigt, die anderen 50 Prozent nicht.
Ergebnis: Sprungmarken erhöhen die Media Time. Allerdings nicht sehr stark. Eine Überlegung ist deshalb, Sprungmarken automatisiert setzen zu lassen.

2. Sprungmarken zur Loyalisierung nutzen.
Testablauf (wie Punkt 1): Bei dem A/B-Test bekamen 50 Prozent der Webseiten-Besucher per Zufallsprinzip die Sprungmarken angezeigt, die anderen 50 Prozent nicht.
Ergebnis: Sprungmarken sind für unregelmäßig kommende Leserinnen und Leser wichtiger als für regelmäßige. Verlage sollten die Verlinkungen nutzen, um neue und unregelmäßige Leser tiefer ins Web-Angebot zu führen.

3. Sprungmarken mit Bild anbieten.
Testablauf: In einem A/B/C-Test wurde einem Drittel der Webseiten-Besucher eine Sprungmarke ohne Bild, dem zweiten Drittel mit kleinem Bild und dem letzten Drittel eine Sprungmarke mit großem Bild angezeigt.
Ergebnis: Eindeutig ist, dass Sprungmarken mit Bild ca. 50 Prozent besser geklickt werden als jene ohne Bild. Der Mehrwert eines großen Bildes im Vergleich zu einem kleinen Bild ist deutlich geringer als der Mehrwert eines kleinen Bildes gegenüber gar keinem Bild.

Ständiges Experimentieren und Testen ist für das DRIVE-Team der Weg zum Erfolg. Deshalb analysiert das Newsroom-Team neben Sprungmarken auch Teaser, Überschriften, Bilder, Artikelelemente wie Zwischenüberschriften und mehr. Auch das Sales-Team von DRIVE nutzt A/B-Tests, um beispielsweise Bezahlprozesse und Paywalls zu optimieren. All das unterstützt bei der Abo-Gewinnung und damit bei der Steigerung digitaler Erlöse.

Hintergrund: Zum DRIVE-Projekt gehören 15 regionale Verlage aus Deutschland und Österreich: Mittelbayerischer Verlag (Regensburg), das Medienhaus Aachen, Aschendorff Medien (Münster), Badischer Verlag (Freiburg), Medienhaus Lensing (Dortmund), Rheinpfalz (Ludwigshafen), Neue Pressegesellschaft (Ulm), Zeitungsgruppe Ostfriesland (Leer), die Mediengruppe Oberfranken (Bamberg), DDV Mediengruppe (Dresden), OVB Media (Rosenheim), Heidenheimer Zeitung (Heidenheim), Nordsee-Zeitung (Bremerhaven), Russmedia (Schwarzach, Österreich) und Tiroler Tageszeitung (Innsbruck, Österreich).

Mehr zum Thema:

Das ist der letzte Teil der vierteiligen Mini-Serie über DRIVE. Diese beschäftigt sich mit der Arbeit und den Ergebnissen von DRIVE.
1. Einzigartig: Wie regionale Verlage bei DRIVE erfolgreich ihre Daten teilen (Teil 1)
2. Zeit ist Geld: So führt die Media Time zur Abo-Steigerung (Teil 2)
3. DRIVE als Labor: dpa testet Produktidee für höheres Leser-Engagement (Teil 3)

Das WhitePaper „DRIVE – Gemeinsam digitale Erlöse steigern. Eine Zwischenbilanz“ behandelt die rasante Entwicklung des Projekts und schildert konkrete Use Cases und Mehrwerte der beteiligten Verlage. Das WhitePaper können Sie hier kostenlos herunterladen.

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Katja Fleischmann
Leiterin Performing Content
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