Conversions sind wichtig, im Fokus von DRIVE steht jedoch ein anderer Faktor. Die Digital Revenue Initiative nutzt die Media Time für die Erfolgsmessung. Der zweite Beitrag der Mini-Reihe über DRIVE erklärt, wie das Projekt die Kern-Kennzahl zur Abo-Gewinnung und Leser-Segmentierung nutzt – und was Verlage daraus lernen können.
Im DRIVE-Projekt gilt das Motto: Je mehr Zeit die Leserinnen und Leser auf den Webseiten der mittlerweile zehn regionalen Verlage verbringen, desto besser. Gemeinsam mit der Unternehmensberatung Schickler und der dpa arbeiten die Medienhäuser an der Steigerung von digitalen Erlösen. Eine außergewöhnliche Zusammenarbeit, die kürzlich von der International News Media Association (INMA) mit dem weltbesten Award „Global best in show“ ausgezeichnet wurde.
Zeit als wahre Erfolgsgröße
Anhand der Nutzungszeit lasse sich der Erfolg wirklich messen, sagte schon Netflix-CEO Reed Hastings. Die relevanteste Kennzahl des Streaming-Dienstes ist die Watch Time, auf Deutsch: Wiedergabezeit. Und auch Youtube setzt auf diese Art von Messgröße.
DRIVE misst den Erfolg anhand der Media Time. Die Kennzahl enthält verschiedene Metriken, wie Besuche und Sitzungslänge und korreliert unter anderem mit den gelesenen Artikeln. Einfach gesagt: Die Media Time gibt die gesammelte Zeit an, die ein Nutzer auf der Webseite bzw. App verbracht hat.
6 relevante Segmente zur Abo-Gewinnung
Die Media Time dient im DRIVE-Projekt auch zur Segmentierung. Das heißt, die Data Scientists von Schickler haben die Millionen Leserinnen und Leser auf den Webseiten in sechs übersichtliche Gruppen bzw. Segmente unterteilt.
Die ersten beiden Segmente sind die non-engaged Leser und Flybys, die die Webseite 30 bzw. 120 Sekunden pro Woche nutzen. Sie fliegen im wahrsten Sinne des Wortes auf der Webseite nur mal kurz vorbei und sind gleich wieder weg.
Danach kommen die Low Usage Irregulars, High Usage Irregulars bis hin zu den Loyals und Champions – den loyalsten Nutzern. Denn die Champions sind an mindestens 3 Tagen aktiv und haben eine Media Time von mindestens 1200 Sekunden (also 20 Minuten) pro Woche. Durch die Unterteilung können die Lesergruppen individuell untersucht und angesprochen werden.
Nur 5 Prozent der Leser sind loyal
Bei der Analyse der nicht engagierten Leser (Segmente: Non-engaged, Flybys) und engagierten bzw. loyalen Leser (Segmente: Low Usage Irregulars, High Usage Irregulars, Loyals, Champions) kam es zu einem überraschenden Ergebnis:
- 95% der Leser eines regionalen Nachrichtenportals sind nicht-engagierte Nutzer.
- Nur 5% der Leser sind engagiert und damit loyal.
- Diese 5% der loyalen Leser haben eine Nutzungszeit von mehr als 3 Minuten pro Woche.
Für Medienunternehmen ist es wichtig, diese 5% der Leser zu halten und auszubauen. Denn sie verbringen relativ viel Zeit auf den Portalen – und das bietet beste Voraussetzungen zum Abschluss eines Abonnements und um Kündigungen zu verhindern.
Conversion-Wahrscheinlichkeit steigt um das 130-fache
Das DRIVE-Motto – je mehr Zeit ein Leser auf der Webseite verbringt, desto besser – wird durch Analysen bestätigt. Diese zeigen einen eindeutigen Zusammenhang zwischen Media Time und Conversion (Abo-Kauf) sowie Media Time und Churn (Kündigungsrate). Hier die Ergebnisse:
- Die Conversion-Wahrscheinlichkeit erhöht sich um das 130-fache, wenn die Media Time um 10 Minuten pro Woche steigt.
- Die Kündigungs-Wahrscheinlichkeit halbiert sich, wenn die Media Time um 10 Minuten pro Woche steigt.
Nur jeder 3. Champion ist ein Abonnent
Verlage sollten sich verstärkt um die Champions kümmern. Die Wahrscheinlichkeit, sie zu Abonnenten zu machen, ist hoch. Ein Vergleich zwischen der loyalsten Lesergruppe und nicht engagierten Flybys verdeutlicht das unterschiedliche Leseverhalten und deckt Optimierungspotential für die Newsrooms auf. Anhand der DRIVE-Nutzungsdaten aus dem Mai 2021 ergibt sich folgender Überblick:
Drei Erkenntnisse für Newsrooms:
- Die Champions sind mit 0,2% der Gesamt-Leserschaft der DRIVE-Verlage eine sehr kleine Lesergruppe. Doch immerhin stecken dahinter mehr als 50.000 Leserinnen und Leser. Die bieten durch ihr hohes Engagement beste Voraussetzungen zum Abschluss eines Abonnements. Doch nur jeder Dritte ist tatsächlich ein Abonnent. Den anderen reicht es scheinbar, die frei verfügbaren Inhalte auf den Webseiten zu lesen. Eine DRIVE-Arbeitsgruppe testet nun, wie sie diese Leser mit einem optimierten Bezahlprozess in Abonnenten verwandelt. Hürden sind beispielsweise die verpflichtende Eingabe von Adress-Daten oder eine limitierte Auswahl an Bezahlarten.
- Nur 2 Prozent der Champions kommen über einen Social Media-Kanal wie Facebook oder Twitter auf die Webseiten. Das sind relativ wenige Leserinnen und Leser. Was die Frage aufwirft: Sollten sich Conversion Teams nur auf die Angebotsoptimierung für Direkteinsteiger konzentrieren bzw. Social Media-Teams nur auf Flybys? Die Data Scientists schauen noch mal genauer in die Analysen, um mehr Erkenntnisse zu gewinnen.
- Die Champions kommen im Vergleich zu den anderen Nutzersegmenten häufiger auf die Webseiten und lesen viel. Die Aufgabe ist es, ihnen immer neue, für sie interessante Artikel vorzuschlagen und damit die Media Time und Klickrate weiter zu erhöhen. Darum kümmert sich ebenfalls eine DRIVE-Arbeitsgruppe. Zudem läuft aktuell ein DRIVE-Experiment, um den Champions den Umstieg in ein Abonnement möglichst attraktiv zu gestalten.
Der dritte Blogbeitrag der vierteiligen Mini-Reihe beschäftigt sich mit dem Thema: „DRIVE als Testlabor: dpa erprobt Produkt zur Steigerung des Leser-Engagements“
Bisher erschienen:
1. Einzigartig: Wie regionale Verlage bei DRIVE erfolgreich ihre Daten teilen
Notizblock:
Katja Fleischmann
Leiterin Performing Content
Twitter: @FleischmannKat
LinkedIn: Katja Fleischmann
