Die Krise als Chance nutzen: In Zeiten rasant steigender Papier- und Energiepreise wollen die DRIVE-Verlage die Leserinnen und Leser noch stärker von ihren Online-Angeboten überzeugen und die Zahl der Digital-Abos erhöhen. Hier sind drei wichtige Erkenntnisse aus den umfangreichen Datenanalysen von DRIVE, mit denen Sie die Bedürfnisse der Leserschaft besser treffen werden.
DRIVE gibt es nun seit zwei Jahren. Die Digital Revenue Initiative besteht aktuell aus 21 regionalen Verlagen aus Deutschland und Österreich sowie der österreichischen Nachrichtenagentur APA, der Unternehmensberatung Schickler und der Deutschen Presse-Agentur dpa. Die mehr als 200 Mitglieder aus Redaktion, Produkt, Daten und Sales arbeiten gemeinsam an einem Ziel: Mit der Kraft von Data Science die Leserinnen und Leser auf den regionalen Websites und Apps loyalisieren, Abonnentinnen und Abonnenten gewinnen und halten.
Kompromissloser in der Krise
Die gegenwärtige Papier- und Energiekrise zeigt den Verlagen vor allem eines: Sie müssen die digitale Transformation und das leserzentrierte Arbeiten noch schneller und kompromissloser vorantreiben, um wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Diese Herausforderung gehen die DRIVE-Verlage gemeinsam an. Sie profitieren von den Datenerkenntnissen und dem intensiven Austausch untereinander.
Leserbedürfnisse erkennen, Performance steigern
Die drei Schlussfolgerungen aus den Datenanalysen von DRIVE zeigen, warum es wichtig ist, jetzt im Digitalen konsequenter voranzugehen.
1. Geschichten veröffentlichen, wenn Leser sie brauchen
Leserzentriert arbeiten bedeutet, die Produktion von Inhalten zeitlich an die Nutzungsgewohnheiten der Leserinnen und Leser anzupassen. Eine Analyse der Sessions – also der Besuche von Lesern vom Öffnen des Browsers bzw. der Website bis zur Schließung – nach Tageszeit zeigt:
Die Leserinnen und Leser kommen ab 5 Uhr morgens auf die Websites. Der Peak ist um 9 Uhr. Am Abend sind die Websites der DRIVE-Mitglieder am stärksten frequentiert. Zwischen 18 und 22 Uhr gibt es die meisten Sessions.
Doch veröffentlicht werden neue Geschichten größtenteils zu anderen Zeiten. Die Analyse zeigt: Während auf den regionalen Portalen viele Leserinnen und Leser unterwegs sind – also morgens von 5 bis 9 Uhr und abends von 18 bis 22 Uhr – publizieren die Verlage nur einen geringen Anteil an Geschichten. Die meisten Inhalte werden tagsüber zwischen 11 und 18 Uhr veröffentlicht. Das heißt, die digitale Veröffentlichung erfolgt häufig noch nach der gewohnten Print-Produktion.
2. Push-Benachrichtigungen zur richtigen Zeit versenden
Der herkömmliche Produktionsprozess in den Verlagen wirkt sich auch auf die Performance über Push-Benachrichtigungen aus. Sie sind eine kleine, aber effektive Traffic-Quelle. Bis zu acht Prozent des Traffics auf den Websites kommen über Push. Die DRIVE-Verlage möchten damit die Leserschaft im Alltag erreichen und auf ihre Informationsangebote lotsen.
Das schaffen sie auch. Zwischen 10 und 18 Uhr ist die über Push-Nachrichten erzeugte Media Time überdurchschnittlich. Doch am Abend fällt diese deutlich ab, obwohl zu der Zeit viele Leser die Websites nutzen. Das liegt wohl daran, dass nach 20 Uhr viel weniger Push-Benachrichtigungen verschickt werden als tagsüber. Dadurch geht potenzielle Media Time verloren.
Zur Erinnerung: Media Time ist die Hauptmetrik von DRIVE. Sie zeigt, wie viel Zeit eine Leserin auf der Website und App verbringt. Die Media Time kann sehr gut zur Vorhersage von Abo-Abschlüssen und Kündigungen von digitalen Abonnements verwendet werden.
3. Mehr lange Stücke auf der Website anbieten
Die Redaktionen sollten auch die Artikellänge an die Leserbedürfnisse anpassen. Um die passende Länge fürs Digitale zu bestimmen, wurden Artikel von 0 bis 3.000 Wörtern untersucht. Das DRIVE-Team wollte wissen, wie viel Media Time die Leserinnen und Leser auf Artikeln mit einer bestimmten Wortanzahl verbringen.
Ergebnis: Im Balkendiagramm der Grafik 1 steigt die Media Time bis zu 1.400 Wörtern. Das ist eine magische Grenze. Denn Artikel mit mehr als 1.400 Wörtern erreichen eine ähnliche hohe Media Time – und damit keinen höheren Mehrwert.
Doch die meisten Artikel der DRIVE-Verlage sind zwischen 200 und 400 Wörtern lang, wie in Grafik 2 zu sehen. Es gibt nur sehr wenige Artikel mit 1.400 Wörtern. Das liegt offenbar daran, dass die Artikellängen noch immer vom Printlayout bestimmt werden.
Fazit: Was sagen diese Analysen aus?
In den Verlagen wird oft noch für Print geschrieben und die Artikel zuerst digital veröffentlicht. Das ist ein Grund dafür, dass die Geschichten noch nicht so gut funktionieren, wie es sich die DRIVE-Mitglieder wünschen. Das zeigt die folgende Grafik: Die Punkte bilden die Artikel ab. Sie befinden sich größtenteils in der unteren, linken Ecke. Das heißt, viele Storys haben eine geringe Leserschaft oder verwandeln Leser nicht in Abonnenten. Das Ziel bei DRIVE ist, einen Anteil der Geschichten nach rechts oben zu bewegen. Dafür konzentrieren sich die DRIVE-Mitglieder auf die wenigen richtig guten Geschichten, analysieren diese und identifizieren Erfolgsfaktoren.
Rückblick: Acht neue DRIVE-Verlage in einem Jahr
Die vergangenen zwölf Monate bei DRIVE waren beeindruckend und arbeitsintensiv. Acht neue Verlage sind in dem Zeitraum dazu gestoßen. Und DRIVE wird in den Medienhäusern immer mehr zum alltäglichen Tool. Allein das Newsroom-Team hat Strategien zum Aufbau von Audience Teams und Verticals, zu Videos, Content Bundles und der Mehrfachverwendung bzw. Personalisierung von Inhalten diskutiert. Es hat sich zudem kontinuierlich mit der Analyse von Top-Artikeln beschäftigt. Eine der wichtigsten Erkenntnisse ist, dass wir stärker auf die Bedürfnisse der Leserinnen und Leser eingehen müssen. Eine Arbeitsgruppe entwickelte dafür einen redaktionellen Fahrplan – und das mit Hilfe von Experten wie dem Medienberater Dmitry Shishkin und Fredric Karen, Leiter Newsroom-Strategien bei Schibsted.
Ausblick: Großer DRIVE-Workshop für mehr Dynamik im Abo-Geschäft
All das wollen die Mitglieder beim großen DRIVE-Workshop am 16. und 17. November in Hamburg Revue passieren lassen. Unser Blick geht aber nach vorne. Vor dem Hintergrund der Krise wird sich das DRIVE-Team darüber abstimmen, was in den kommenden zwölf Monaten für mehr Dynamik im Abo-Geschäft genau passieren muss? Und wo es dabei Prioritäten setzt?
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Start der dpa-Themenwelten: Leser dauerhaft binden, digitale Abonnenten gewinnen
Das Whitepaper „DRIVE – Gemeinsam digitale Erlöse steigern. Eine Zwischenbilanz“ behandelt die rasante Entwicklung des Projekts im ersten Jahr seines Bestehens mit 13 Verlagen und schildert konkrete Use Cases und Mehrwerte der Beteiligten. Das WhitePaper können Sie hier kostenlos herunterladen.
Notizblock:
Katja Fleischmann
Produktmanagerin DRIVE
Twitter: @FleischmannKat
LinkedIn: Katja Fleischmann
