Die Erlöse durch digitale Abos steigern – das ist für viele Verlage, die auf Paid Content setzen, eine zentrale Herausforderung. Die dpa-Themenwelten wurden entwickelt, um Agenturkunden genau dabei zu unterstützen. Durch welche Merkmale sie das erreichen und wie Kunden optimal mit den strukturierten XXL-Stücken arbeiten – wir geben Einblicke.

Zum einjährigen Geburtstag der Themenwelten ziehen wir eine erste Bilanz, was mit dem gezielten Einsatz von performance-orientierten Ratgeberstücken möglich ist: Was haben wir im vergangenen Jahr gelernt, welche Inhalte kommen bei den Usern gut an und wie lassen sich die Themenwelten geschickt zur Performance-Steigerung einsetzen?

Mit langlebigen Inhalten zu mehr digitalen Abos

Das Besondere der Themenwelten: Sie tragen nachweislich – sowohl vor als auch hinter der Paywall – zu einer deutlich längeren Nutzungszeit (Media Time) und damit zur Stärkung des Leser-Engagements auf den Kunden-Webseiten bei. Vor der Paywall kann eine Themenwelt die Media Time um bis zu 300 Prozent erhöhen und ebnet so den Weg zu mehr Conversions. Hinter der Paywall senken die Artikel die Wahrscheinlichkeit für Kündigungen deutlich. Durch folgende Produktmerkmale erreichen die dpa-Themenwelten den Performance-Push:

• Die Themenwelten setzen auf Langlebigkeit. Es sind Ratgeber-Artikel zu zeitlosen oder saisonalen Themen aus Bereichen wie Fitness, Food, Freizeit, Beruf, Gesundheit, Klima, Immobilien, Mobilität, Finanzen und Energie. Die Texte stehen in Form eines Content Pools zur Verfügung und können dauerhaft und wiederholt auf den Webseiten publiziert werden. Wir kümmern uns um ihre regelmäßige Aktualisierung und ein anlassbezogenes Re-Publishing.
• Eine dpa-Themenwelt besteht in der Regel aus vier Artikeln zu einem Evergreen-Thema, die sich über Sprungmarken untereinander sowie mit verlagseigenen Inhalten zu einem Content-Netzwerk verknüpfen lassen.
• Die Texte und Fotos sind auf drei Zielgruppen nach dem Limbic®-System abgestimmt, um die Bedürfnisse der Leserinnen und Leser bestmöglich zu erfüllen und ihre Interessen optimal anzusprechen. Das auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen basierende System kategorisiert Zielgruppen entsprechend der unbewussten Werte und Emotionen, die Menschen bei ihren Alltagsentscheidungen beeinflussen.
• Die tief recherchierten Themenwelten-Artikel sind außerdem stark strukturiert. Es sind XXL-Stücke, die wir übersichtlich mit Bulletpoints, Aufzählungen und Zwischenüberschriften aufbereitet und multimedial mit interaktiven Webgrafiken und Tabellen angereichert haben. Dieses strukturierte Langformat und die Möglichkeit zu Querverlinkungen wirken positiv auf die Leserbindung.

Und noch eine Besonderheit: Die Themenwelten sind das erste klar performance-orientiert produzierte Produkt der dpa. Wir haben das Format in Produkttests im Rahmen der Digital Revenue Initiative DRIVE entwickelt und messen regelmäßig anhand von Nutzungsdaten die Performance der Artikel. So können wir sie stetig optimieren. Wir bieten dazu auch ein Customer Success Management an: Hier unterstützen wir im intensiven Austausch die Kunden dabei, die richtigen Schlüsse aus der Datenanalyse zu ziehen und das Aussteuern der Themen zu verbessern.

Die Themenwelten sind Teamarbeit

Für die aufwendige Produktion der Themenwelten-Artikel haben wir in den vergangenen Monaten unser Kernteam weiter ausgebaut. Es besteht aus fünf dpa-Kolleginnen und -Kollegen aus den Kompetenzbereichen Redaktion, Foto, Datenanalyse, SEO und Produktmanagement, die sich täglich für den Erfolg der Inhalte einsetzen.

Insbesondere in den Bereich SEO haben wir investiert. Unsere SEO-Redakteurin analysiert bei der Themenfindung, welche Inhalte bei Verbraucherinnen und Verbrauchern zurzeit besonders nachgefragt sind. Sie behält relevante Thementrends im Blick und unterstützt bei der Optimierung der Texte.

Innerhalb eines Jahres konnte das gewachsene Team viele neue Themenwelten produzieren und zahlreiche bestehende Texte inhaltlich aktualisieren und ergänzen. Mittlerweile können unsere Kunden aus fast 50 Themenwelten wählen, das sind – bei in der Regel vier Texten pro Themenwelt – circa 200 Texte. In diesem Jahr wollen wir den Pool auf 60 Themenwelten erweitern, um unseren Kunden eine große Auswahl an langlebigen, nutzwertigen Artikeln zu bieten, die sie in ihren digitalen Geschäftsmodellen effizient unterstützen.

Erkenntnisse aus einem Jahr Themenwelten

1. Beispiel “Grippe”: Eine Themenwelt erregt dauerhaft Interesse – und ist so ein echter Media-Time-Sammler.
Die Themenwelt “Grippe” generiert kontinuierlich Media Time auf den Verlags-Portalen und ist hinsichtlich ihrer Performance unsere “Top”-Themenwelt. Sie kann langfristig auf den Webseiten stehen oder von Zeit zu Zeit erneut veröffentlicht werden. Das Thema bietet sich stets als gute Ergänzung zur eigenen Berichterstattung an. Ein sehr erfolgreiches Nutzungsszenario.

2. Beispiel “Wein”: Ein Thema bindet viel Aufmerksamkeit – und liefert Spitzenwerte bei der Media Time.
Die Themenwelt “Wein” erzeugt eine besonders hohe durchschnittliche Media Time. Zum einen geht das Thema natürlich auf die Geschmacksknospen und spricht den Wunsch nach Genuss an. Zum anderen lässt sich diese Themenwelt wunderbar in saisonale Specials einbinden und etwa mit regionaler Berichterstattung über den Weinanbau und -Genuss in der Umgebung kombinieren. Viele weitere Themenwelten im kontinuierlich wachsenden Content-Pool sind perfekt für die Regionalisierung geeignet.

3. Conversion und Churn Rate: Die Themenwelten liefern vor und hinter der Paywall.
Unsere Kunden platzieren die Themenwelten-Artikel sowohl vor als auch hinter der Paywall, denn die User verbringen auf beiden Seiten der Bezahlschranke stets viel Zeit mit den XXL-Erklärstücken. Die Nutzungsdaten zeigen: Vor der Paywall führen die Themenwelten zu einer Erhöhung der Media Time um mindestens 70 Prozent. Das stärkt die Loyalität und begünstigt eine steigende Conversionrate. Aber auch hinter der Paywall erfüllen die Themenwelten-Artikel einen wichtigen Zweck: Hier ist eine Steigerung der Media Time zwischen 20 und 70 Prozent möglich. Die Wahrscheinlichkeit für Kündigungen sinkt dadurch deutlich.

Wie Verlage die Themenwelten am besten einsetzen

Wo ist der optimale Ort für die Themenwelten-Artikel auf einem Onlineportal? Unsere Verlagskunden gehen hier ganz unterschiedliche Wege, jeweils passend zur verlagseigenen Publikationsstrategie.

Eine einfache und erfolgreiche Möglichkeit ist das Einrichten einer Ratgeber-Rubrik oder von Bereichen zu zeitlosen Themen – etwa Ernährung oder Gesundheit – auf der Homepage. Dazu gehört natürlich auch das Querverlinken der Texte. Es wirkt sich positiv auf die Media Time und die Loyalisierung aus. 

Noch besser ist es, wenn Artikel auch regelmäßig auf der Startseite platziert werden und von dort aus auf die Inhalte der Rubrik weiterverlinken. Einige Kunden versehen dabei einen Teil der Artikel einer Themenwelt mit einer Paywall, während sie ein bis zwei Artikel kostenfrei zur Verfügung stellen – sozusagen als Lockmittel für eine Registrierung oder einen Abo-Abschluss.

Auch für saisonale Themen-Specials, zum Beispiel rund um Grillen, Spargel oder Weihnachtsgebäck eignen sich die Themenwelten hervorragend. Die einzelnen Artikel einer Themenwelt sind so konzipiert, dass sie unterschiedliche Aspekte eines Themas beleuchten und somit für eine hohe Verweildauer nebeneinander publiziert werden können. Unsere Kunden haben darüber hinaus gute Erfahrungen damit gemacht, Themen-Specials im Newsletter-Format oder in den Sozialen Medien als Serie zu publizieren. Hierfür können die XXL-Texte ganz einfach in kleinere Happen aufgeteilt werden. Auch hier: Querverlinkungen spielen eine zentrale Rolle.

Ihre performance-steigernde Wirkung können die Artikel der Themenwelten besonders gut entfalten, wenn sie die regionale oder lokale Berichterstattung des Kunden gezielt ergänzen. So liefert beispielsweise die Themenwelt “Sturm” wertvolle Tipps und Hintergrundinformationen zu einem aktuellen Artikel über Sturmschäden in der Region. Und die Themenwelt “Wandern” lässt sich gut mit einem Bericht über die attraktivsten Wanderwege in der Region kombinieren.

Unsere Kunden haben uns im vergangenen Jahr gezeigt: Die Möglichkeiten des Einsatzes der Themenwelten sind vielfältig. Dabei können die Evergreen-Artikel sehr lange aktiv auf den Plattformen gespielt werden, richtig viel Media Time erzeugen und damit das Leser-Engagement deutlich steigern.

Mehr Infos zu den Themenwelten auf der dpa-Website.

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