In einer Zeit, in der wir täglich mit einer Flut an Nachrichten konfrontiert werden, ist transparente Kommunikation innerhalb eines Unternehmens wichtiger denn je. Ein gut konzipierter Pressespiegel kann dabei helfen, den täglichen Nachrichtendschungel zu durchdringen und relevante Informationen gezielt zu verbreiten. Was es dabei zu beachten gilt, hat Stephan Miesen anhand von fünf relevanten Fragen beantwortet. Stephan ist seit Oktober 2023 Account Manager bei dpa mit Schwerpunkt “Media Monitoring”, ein maßgeschneiderter Service von dpa-Custom Content, die zentrale Content-Marketing-Einheit der dpa. Mit mehr als sieben Jahren Erfahrung in der Medienbeobachtung bringt Stephan fundiertes Wissen und besonderes Interesse an der Entwicklung interner Kommunikationsprozesse in Unternehmen mit.
Sarah Sobotke: Was ist die ursprüngliche Idee eines Pressespiegels für die Mitarbeitenden eines Unternehmens?
Stephan Miesen: Klassische Pressespiegel für Mitarbeitende bilden in kurzen Zusammenfassungen die wichtigsten Themen oder Artikel über das eigene Unternehmen, die Branche und relevante allgemeine Ereignisse ab. Die Hauptfunktion ist die klassische Informationsübermittlung, ähnlich wie eine Tageszeitung, nur mit anderem Fokus.
Ein Pressespiegel für Mitarbeitende ist nicht speziell für Kommunikationsabteilungen, Entscheidende oder Vorstände konzipiert, sondern soll wirklich allen Mitgliedern einer Organisation zur Verfügung stehen. Meist wird dieser über die internen Kanäle bereitgestellt.
Sarah: Was hat sich verändert?
Stephan: Die Herausforderungen und Aufgaben von Kommunikationsabteilungen haben sich teilweise verändert. Zum einen gewinnt die Kommunikation für erfolgreiche Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Gleichzeitig nehmen Komplexität sowie Kosten- und Effizienzdruck zu.
Zum anderen können viele klassische Aufgaben schon heute mit Hilfe von KI automatisiert oder vereinfacht werden. Und doch dreht es sich immer um die Kommunikation von Menschen – egal ob von Vorständen, von Führungspersonal oder von allen Mitgliedern einer Organisation.
Sarah: Was ist mit “Kommunikation von Menschen” genau gemeint?
Stephan: Es gibt die klassische Vorstellung, dass man möglichst fokussiert und mit einer Stimme die Kommunikation eines Unternehmens bündelt: Es darf nicht jede und jeder sprechen. Nur Verantwortliche in den Kommunikationsabteilungen dürfen Content kontrollieren und ausspielen.
Dem gegenüber steht der Ansatz der “Communicative Organization”. Bei diesem Ansatz geht die Idee einher, dass viele Personen eines Unternehmens im digitalen Zeitalter kommunizieren und dabei als Markenbotschafterinnen und -botschafter wirken. Dass Mitarbeitende über das Unternehmen sprechen und schreiben, lässt sich heute eh kaum noch verhindern. Hier gilt es, die vielen Stimmen zu koordinieren und zu unterstützen, eventuell Leitplanken zu setzen.
Sarah: Wenn alle Mitarbeitende Kommunikatoren sind, wie verhalten sich dann Kommunikationsabteilungen?
Stephan: Im Grunde entstehen neben den immer noch klassischen Aufgabengebieten zwei neue Felder. Kommunikationsabteilungen können zum einen als “Coach” Menschen im Unternehmen bei deren Kommunikation unterstützen. Sie können Kommunikationstrainings geben, regelmäßige Feedbackgespräche führen, aber auch beim Social-Media-Content behilflich sein oder die Kernbotschaften des Unternehmens den Mitarbeitenden näherbringen.
Zum anderen können Kommunikationsabteilungen als „Berater“ fungieren, indem sie Inhalte und Monitoring-Daten erklären und interpretieren, um Hilfe und Anreize bei Kommunikationsentscheidungen zu bieten. Sie können auf Chancen und Risiken hinweisen, Trends aufzeigen und Ereignisse in Bezug auf das eigene Unternehmen begründen und bewerten.
Sarah: Und hier hat der Pressespiegel für Mitarbeitende eine wichtige Funktion?
Stephan: Richtig. Er kann als ein Werkzeug fungieren, um diese Aufgaben zu bewältigen. Es ist empfehlenswert, Ereignisse und Berichte – vor allem über das eigene Unternehmen und die Branche – in die Unternehmensstrategie einzuordnen und die Kernbotschaften stetig zu betonen. Zusätzlich können interne Informationen und Hinweise hinzugefügt werden, um die Identifikation mit dem Unternehmen und die Relevanz des Pressespiegels für alle Empfängerinnen und Empfänger zu verstärken.
Der Pressespiegel für Mitarbeitende kann zudem Anreize und Hilfestellungen für eigene Social-Media-Posts bieten. Hierbei ist es wichtig, die Zielgruppe zu kennen: Wenn die meisten Mitarbeitenden auf Facebook aktiv sind, sollte dies berücksichtigt und nicht ausschließlich auf LinkedIn fokussiert werden. Beiträge von Vorständen oder dem Management können ebenfalls aufgenommen werden, mit der Möglichkeit, diese zu kommentieren oder zu teilen.
Ausgewählte Posts anderer Organisationsmitglieder lassen sich ebenfalls einbeziehen, was zur Wertschätzung der Mitarbeitenden beiträgt. Es ist hilfreich, wenn diese Beiträge von Führungskräften kommentiert werden. Insgesamt sollte der Pressespiegel für Mitarbeitende interaktiv gestaltet sein, mit hoher Benutzerfreundlichkeit und Zielgruppen-Kompetenz.
Kontakt:
Stephan Miesen
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