Mediennutzer werden (wieder) echte Fans, am besten: zahlende Fans. Auf allen Kanälen, print, mobil, auf dem Rechner, auf künftigen Endgeräten. Klingt machbar – und nicht ganz neu. Wobei die Währung, in der die Fans zahlen, unterschiedlich sein kann: Abos, Bargeld, Gebühren, Daten, Zeit oder die Bereitschaft, Werbung als Teil des Angebots zu akzeptieren. Das alles läuft aber nur rund, wenn die Inhalte stimmen. Wir, die Medienmacher, müssen hervorragende Inhalte in Top-Qualität zu den Nutzern bringen: Geschichten, die inspirieren. Bilder, die Gänsehaut erzeugen. Die man teilen mag. Inhalte, über die man redet. Klingt machbar – und ebenfalls nicht ganz neu.
Trotzdem erweisen sich die Hürden manchmal als ziemlich hoch. Ärgerlich hoch. Beispiel gefällig? dpa-Story ist ein 2016 extra aufgesetztes Multi-Media-Angebot. Wir wollen die Bausteine liefern, um Leser durch tiefgründige, besondere Formate zu begeistern, durch Geschichten, die bisher nicht zum klassischen Programm einer Nachrichtenagentur zählten: opulente Lesestücke, ungewöhnliche Fotostrecken, Tiefenrecherchen, Magazinstil, ergänzt um Videos, Audios, Grafiken. Nutzer-Analysen zeigen: Qualität schafft Liebhaber, sehr gute Stücke werden zu Ende gelesen.
Bei dpa-Story steht für die Medienmacher der Baukasten bereit, um eine – auch – optisch pralle Seite oder eine Doppelseite etwa am Wochenende zu gestalten. Die Kunst des Erzählens als Kern. Das kann dann zum Beispiel im Blatt so aussehen:
Eine dpa-Story in der Nordsee-Zeitung
Eine andere dpa-Story aus dem Donaukurier:
Zugleich bietet dpa-Story alles, um ein Visual Storytelling für digitale Angebote aufzusetzen, das weit über einen Text mit ein paar Fotos hinausgeht. Scrollytelling a la „Snow Fall“ zum Beispiel. Mit Zwischenüberschriften, Bildergalerien, Bewegtbild, je nach Thema stumm oder mit Ton, Hintergrund-Kästen, ausgeblockten Zitaten. Auch reine Audioanteile sind machbar. „Visual storytelling has continued to become more important (…)“, heißt es beim „Digital News Project 2018“ des Reuters Institute (pdf).
Die oben gezeigte, gedruckte Cyber-Story wurde beim Handelsblatt zum Beispiel online aufbereitet, durchaus noch eher klassisch.
Wenn wir so viel anbieten, warum also nicht gleich weitergehen, Podcasts mitdenken? Voice ist doch ein Trend der Stunde. Und Experimente starten mit Augmented Reality, dem Einblenden zusätzlicher Informationen, und Virtual Reality, mit computergenerierten Abbildern der Wirklichkeit? Ja gerne, höre ich mich selbst sagen. Immer ganz weit vorne sein!
Dann jedoch bremse ich ein bisschen. Denn erst müssen wir noch ein paar technische Brücken bauen, damit die bereits vorhandenen Storytelling-Elemente ihre volle Kraft entfalten können. Und da schieben wir mit unseren Entwicklern gerade Extrastunden an großen Baustellen.
Das einfachste Beispiel: dpa-Story hält zu jedem Thema verschiedene Mediengattungen bereit. Ausliefern an Verlage, Sender und andere Medienmacher kann dpa aber bisher die Bausteine nur über viele Kanäle: Es gibt unterschiedliche Wege für Texte, Bildstrecken, Video, Grafik. Einige im Push-Modus, andere als Pull-Versionen. Hier liegt die erste große Herausforderung.
Für die dpa-Kunden ist das nämlich unbequem. Man stelle sich vor, jemand geht in ein Top-Restaurant, bestellt ein mehrgängiges Feinschmecker-Menü – und muss dann dauernd aufstehen, rumlaufen und sich Gänge und Bestandteile einzeln zusammensuchen und teils selbst abholen bei der Fischbratküche, beim Gemüse-Koch und beim Pâtissier. Einigermaßen unpraktisch.
Alles zu bündeln und in einem Schritt als mediales Inhalte-Paket anzubieten, ist die richtige Option. Das erspart der Redakteurin oder dem Producer das Zusammensuchen dessen, was eigentlich zusammen gehört. Da sind wir dran. Technisch stellt sich das als komplizierter heraus, als es sich hier anhört. Schließlich müssen die verschiedenen Produktionssysteme bei dpa, die Auslieferungskanäle und die ebenfalls verschiedenen technischen Systeme der Empfänger dafür ineinandergreifen. Das sind Hürden, die wir bei der Agentur gar nicht alle auf die Schnelle beeinflussen können.
Also teilen wir den Weg in Einzelschritte auf: Ein solcher Schritt ist es, die Online-Potenziale für dpa-Story besser auszunutzen. Dazu gab es im Februar einen Test mit interaktiven Grafiken. Zum Story-Dossier über die Frauen in der AfD hatte 23Degree – ein Startup aus dem next media accelerator (nma) – einen Strauß an interaktiven Grafiken gebaut. Diese haben wir in Form von Embed Codes zur Verfügung gestellt. So konnte jeder dpa-Kunde sie in sein Online-Angebot einbauen. Es war ein Test. Der Schleswig-Hosteinische Zeitungsverlag hat sie auf shz.de verwendet. Es soll nicht der letzte Test dieser Art gewesen sein.
Der Weg zum dpa-Kunden soll also so einfach wie möglich gestaltet werden. Das gelieferte Produkt soll dabei jedoch alles andere als schlicht sein. Im Gegenteil, es muss möglichst viele Optionen für eine Anpassung an die Bedürfnisse der Medienunternehmen und ihrer Nutzer bieten. Das ist die zweite große Herausforderung.
Im konkreten Fall heißt das: Immer wieder gehen dpa-Kollegen daran, ihre Story-Reportagen zusätzlich in Form von Visual Storytelling interaktiv aufzubereiten. In unserem Showcase – unter anderem auf der B2B-Seite „dpa News“ – zeigt zum Beispiel Sebastian Gollnow, wie die dpa-Reportage zu einem autistischen Jungen multimedial aussehen kann. Er hat dafür das Programm Atavist benutzt.
Wenn wir das gebaut haben, warum bieten wir es nicht auch den dpa-Kunden an? Auch hier stehen wir noch vor einigen Herausforderungen: Atavist in seiner kostenlosen Variante lässt sich nicht einfach in einen Iframe einbauen, damit das Ganze auf einer Kundenseite läuft. Und ist von uns nicht so eben in eine für alle nutzbare Form zu übertragen und als Embed Code auszusenden. Und selbst wenn: Bei den Medienunternehmen gibt es das klare und verständliche Ziel, dass alle Klicks, auch auf Fotogalerien, bei ihnen gezählt werden. Nicht etwa beim Programmanbieter. Und Werbung sollte integrierbar sein. Und Schriften und Farben sollten anpassbar sein. Und der Embed Code sollte mobil und stationär gleich gut funktionieren.
Das ist die Herausforderung, die wir nun technisch in Angriff nehmen: eine Multimedia-Variante von dpa-Story-Dossiers bauen zu können. Mit einem Programm, das alle wichtigen Optionen bietet. Ein Angebot, das wir möglichst unkompliziert ausliefern können. Das optimiert ist für Werbung, Klicks beim Kunden und die Anpassung ans eigene Look and Feel. Damit mehr Mediennutzer Spaß haben und langfristig Fans werden. Schritt für Schritt.
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